Ya mencionamos en post anteriores que toda organización tiene una identidad, establecida tanto por los lineamientos estructurales, misión, visión, valores, etc., como por las prácticas -los hábitos y costumbres- y creencias de sus miembros (cultura organizacional).
Estos elementos son inevitablemente proyectados hacia el exterior, a través del trabajo de los colaboradores (la calidad y eficiencia de la organización), de sus intervenciones en la comunidad (responsabilidad social, tanto ecológica como de protección al trabajador), e incluso de sus colaboradores mismos (su conducta y su opinión sobre la empresa).
Dichas manifestaciones son captadas por quienes entran en contacto con la empresa –clientes, proveedores, gobierno, comunidad en general- y con sus empleados –familiares, amigos, clientes, etc.-, causando una imagen, positiva o negativa, en todos ellos.
Ante todo, la imagen es percepción. En este sentido, se puede decir que es un juicio de valor sobre un objeto, persona o idea, basado en un conjunto particular de valores.
Se puede describir como una “sensación interior que resulta de una impresión material” obtenida a través de nuestros sentidos. Esta experiencia genera un recuerdo que evocaremos siempre al referirnos al objeto –persona o idea- que lo causó.
Por todo lo anterior podemos concluir que imagen será la manera como es percibida la organización y que serán los demás quienes la otorgarán basados en lo que hayan sentido.
Entonces, si una organización dice ser responsable socialmente, pero en su proceso de producción contamina el medio ambiente o no cumple con medidas de sanidad que protejan la salud de sus empleados, esta contradicción implica una incongruencia comunicativa.
Las incongruencias entre lo que dice la organización -identidad- (especialmente a través de discursos publicitarios) y lo que realmente hace -acciones percibidas- afectan seriamente su credibilidad ante sus públicos y ponen en riesgo su permanencia en el mercado.
FLC
Quino
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