¿Estrategia de comunicación o comunicación estratégica?

Ambas. La tarea del comunicador implica transitar por diversos caminos en pos de sus objetivos –suyos y de la empresa a la que apoya- y la manera que se inventa para alcanzarlos, los pasos que planea y programa, conforma la estrategia establecida.

Pero ¿Puede una estrategia no ser estratégica? Sí, cuando a pesar de estar bien estructurada y apuntar a la consecución de los objetivos, deja de lado variables que en caso de presentarse, o incluso conjugarse, afectan el desarrollo o el efecto del proceso. Lo estratégico está en la capacidad de polivalencia y adaptabilidad.

Para ello es esencial que cualquier objetivo que se persiga sea valorado desde una visión macro y micro, ya que estos puntos de vista distintos permiten reconocer diferentes condiciones, aspectos débiles o fuertes de la estrategia, pero también de la visión estratégica que, en el mejor de los casos, fungió como caldo de cultivo para la primera.

Por otro lado, la comunicación estratégica requiere de un soporte tangible para llevarse a cabo; es decir, la idea de comunicarse estratégicamente con cierto público implica la construcción de un mensaje sustentado por un soporte determinado –no es lo mismo una carta que un videoclip, o un anuncio de radio, o una grabación que se activa al descolgar el auricular del teléfono.

Es así como no siendo exactamente lo mismo, la comunicación estratégica y la estrategia de comunicación se hallan íntimamente relacionadas, como las caras de una moneda, ya que para poder existir se necesitan mutuamente.

Florencia L. Caliendo

Quino

Una verdad incómoda

Este documental -que ya tiene cinco años- muestra argumentos científicos en palabras sencillas e imágenes muy elocuentes, tanto desde el punto de vista racional como emotivo. Su objetivo principal es concientizar a los individuos sobre el calentamiento global, pero también denunciar el manejo fraudulento de los medios que ponen en duda la veracidad de la situación y la manipulación política (dirigida por las grandes empresas) que crea una falsa disyuntiva entre economía y medio ambiente.

En este sentido, se percibe una grave falta de alineación de objetivos personales y corporativos, elemento esencial de la sustentabilidad de una organización. Lograr esta integración de objetivos –económicos, ecológicos y sociales- es parte de la labor del comunicador organizacional. Para lograrlo es necesario contar con una visión holística, percibir claramente la manera en que la organización se inserta en la comunidad local y en el entorno global, y cómo los pequeños cambios pueden repercutir en una escala mayor.

Pero el cambio es el resultado de un proceso de re-aprendizaje; es decir, la incorporación de nuevos hábitos que reemplacen viejas y dañinas costumbres. Estas modificaciones requieren de tiempo y perseverancia para implantarse definitivamente, y debe tomarse en cuenta también que siempre se generan resistencias ante la perspectiva de abandonar cierta forma de hacer las cosas, ya que las personas establecen lazos emocionales con sus acciones y fundan parte de su identidad en ellas.

Por este motivo, la estrategia de Al Gore es muy interesante, ya que con sus conferencias, y con el documental, establece razonamientos lógicos que avalan los beneficios del cambio, pero también hace alusiones emocionales –su niñez, el accidente de su hijo, la muerte de su hermana, la metáfora de la rana, etc.- para despertar empatía en su público e impactar positivamente en sus consciencias, en una palabra: sensibilizarlos.  Desde su posición de líder, influye en sus oyentes, y si bien no evalúa su talento o sus valores, apela a la reflexión sobre los mismos.

En definitiva, lo que se busca es modificar la forma de producción económica capitalista –basada en la explotación desmedida de los recursos naturales- y garantizar un uso racional de la tecnología. Pero su mensaje no se dirige al gobierno o a las grandes empresas, sino a los ciudadanos; por un lado puede interpretarse que en una democracia, el verdadero agente de cambio es el pueblo, ya que es quien ejerce la soberanía y quien delega periódicamente el poder de decisión en sus representantes. Visto así, la cúpula directiva de una nación es su pueblo.

Por otro lado, resuenan en mi cabeza las palabras de Peter Senger, leídas en La danza del cambio: “Los cambios profundos no proceden de las cumbres directivas”. Entonces... ¿De dónde?

Florencia Caliendo.

Una verdad incómoda (Documental completo)

Quino